בפוסט הקודם דיברנו על מציאת הנישה שלנו ועל הייתרונות הגדולים שיש לעסקים קטנים, הבנו את החשיבות של המיקוד שלנו והצימצום שלנו במטרה לבנות לנו מסלול עסקי מבוסס יותר. המיקוד הזה בא לידי ביטוי בצורה בולטת במיוחד גם כאן, עם מציאת קהל היעד שלנו.
בדרך כלל כשאנחנו שואלים עסקים בפגישה הראשונה שלנו – מי הקהל שלכם? אנחנו נקבל את התשובה "וואו, כולם". המוצר שלי מתאים לכולם. ההרצאה שלי מדברת ממש לכולם. הספר שכתבתי, יעניין את כולם. וכמובן שזה לא נכון.
אפילו מוצרי בסיס כמו לחם או חלב לא יתאימו לכולם, אז בטח שלא המותג שלנו, ההרצאה שלנו, הקורס שלנו, הספר שלנו, חשבון האינסטגרם שלנו.
כדי להבין את הסיבה לכך בואו נדמיין לרגע שהמותג שלנו הוא מכונית. בהחלט אפשר להגיד היום שמכונית היא מוצר בסיס שבא לקחת אותנו מ-A ל-B. זה מוצר שפונה לנשים וגברים בטווח גילאים מאוד רחב – זה לא כולם?
והמכונית שאתם, במה היא מיוחדת? מה המאפיינים שלה?
האם היא מכונית ספורט מהירה או מכונית משפחתית? האם היא מיני או טנדר?
מה המכונית שאתם מסמלת לקהל שלכם?
נהג חדש ירצה כלי שייתן לו עצמאות, ושיהיה זול.
ההורים של אותו צעיר ירצו בשבילו מכונית בטיחותית וחסכונית.
נהג ותיק יבחר במכונית שתהיה עבורו סמל סטטוס.
ואחד אחר יתמקד בביצועי המנוע.
משפחה תבחר ברכב מרווח שיוכל להכיל את כיסאות הבטיחות של הילדים.
וצעיר עירוני ירצה מכונית קטנה וקומפקטית שתקל עליו בחניות.
אנחנו לא יכולים להניח אף פעם שלמוצר או שירות יש את אותו הקהל.
לחפש את קהל היעד הקטן ביותר ואיתו להצליח
בדומה לעיקרון מציאת הנישה גם כאן עם הקהל שלנו אנחנו נרצה לצמצם אותו עד כמה שאפשר, לרמת הבודדים – 100 לקוחות נאמנים, לעסקים קטנים ומתחילים אפילו הרבה פחות – 10 לקוחות נאמנים.
המטרה בזיקוק הקהל הזה היא ללמד אותנו להכיר את הקהל שלנו ולייצר איתו מערכת יחסים שתהפוך אותו לקהל של לקוחות נאמנים, אלו שייקנו מאיתנו את המוצרים או השירותים שנציע, אלה שידברו בשבחנו, אלה שיגיעו לאירועים ולהרצאות שלנו, שיגיבו לתכנים שלנו. אלה שאכפת להם. קהל שנוכל ליצור איתו אינטראקציה כדי ללמוד איך להשתפר.
אם לא נצליח להבין את הקהל הקטן שלנו, יהיה לנו קשה מאוד להבין קהל גדול יותר.
מחקר פרסונות – מי האדם שמאחורי המספר?
כדי להתחיל ולאפיין את הקהל שלנו אנחנו נשאל 3 שאלות:
- מי הקהל שלי היום?
- מי הקהל שאני רוצה למשוך אלי?
- מי הקהל שאני רוצה להרחיק ממני?
לכל אחת מהקבוצות האלו ניצור מסמך פרסונה – מסמך שיתאר לנו בצורה הכי אישית, סיפורית, אינפורמטיבית וחווייתית – מי האדם שמאחורי המספר?
מה הוא עושה בחייו, מה המצב המשפחתי שלו, מה הוא עושה בשעות הפנאי, באילו קבוצות הוא מסתובב, מה החששות שלו, מה ההתנגדויות שעשויות להיות אצלו, ומשם להבין איך אנחנו יכולים לעזור לו?
כל פרסונה כזו תייצג קבוצה בקהל שלנו, ניתן לה שם וניתן לה פנים ונפנה אליה את כל השאלות והתהיות שיש לנו לגבי השירות או המוצר שלנו, לגבי התוכן שאנחנו כותבים, לגבי ההרצאה שאנחנו משיקים – האם זה משהו שיעניין אותה? שיעזור לה? שיביא לה ערך? שישעשע אותה? שיגרום לה לחשוב? "נשאל" אותה מה ההעדפות שלה, מה היא רוצה? מה היא צריכה?
אם תרצו ללמוד עוד על מחקר פרסונות אתם מוזמנים לקרוא את הפוסט שכתבנו בנושא ניתוח פרסונות – לעבוד מול אנשים.
ואם כבר רצונות וצרכים, בואו נדבר גם על זה.
אנחנו נוטים לרוב להתבלבל בין מה שאנחנו רוצים לבין מה שאנחנו צריכים.
או כמו שסת' גודין אומר – אף אחד לא צריך את המוצר שלנו.
יש מעט מאוד דברים שאנחנו צריכים – מים, אוויר, מזון, מחסה. את כל השאר אנחנו רוצים.
אז אם אף אחד לא צריך את המוצר שלנו או את השירות שלנו, בואו נמצא את אלו שרוצים אותו.
מה שאנחנו נגיד על עצמנו יהיה פחות חשוב ממה שאחרים יגידו עלינו.
בכל מה שקשור לקהלי יעד בעיקר כשמדובר במותג אישי, חשוב שנזכור שהנושא העיקרי שאנחנו שמים לפנינו הוא הקהל שלנו, זה אף פעם לא אנחנו. אנחנו כאן כדי להיות להם לעזר, לגרום להם להצליח. כשאנחנו משווקים את המוצרים שלנו אנחנו עושים את זה כדי לעזור לקהל שלנו למצוא פתרון לבעיה שלו, להיות גרסה טובה יותר של עצמם. אנחנו נשאף לאגד סביבנו קהילה שתתמוך בנו ותעזור לנו להמשיך ולהפיץ את הידע שלנו הלאה.
למציאת הקהל המדויק שלנו יש חשיבות עצומה בביסוס שלנו כמותג אישי. היא תעזור לנו לרכז את המאמץ והאנרגיה שלנו במקומות הנכונים. היא תעזור לנו בגיבוש המסרים שלנו בצורה נכונה יותר ומותאמת יותר.
בבסיס שלנו כמותג אנחנו כאן כדי ליצור שינוי, וכדי להצליח לעשות שינוי, כל שינוי אנחנו צריכים להסתכל על הדרך שלנו בצורה שקולה והגיונית – מה השינוי שאנחנו רוצים לעשות ואת החיים של מי אנחנו רוצים לשנות?
שינוי לא חייב להיות כזה שהופך עולמות, הוא יכול להיות קטן ונקודתי. שינוי יכול להיות בעזרת מוצר, הוא יכול להיות במציאת גישה חדשה לעבודה, הוא יכול להיות בהשראה שניתן למישהו אחר, הוא גם יכול להיות בהרגשה טובה או חיוך שנעלה על פניהם של האנשים בקהל שלנו.
אבל כדי ששינוי כזה יתאפשר אנחנו צריכים להבין את הקהל שלנו, את צורת החשיבה שלו ואת דרכי הפעולה שלו – איך אנשים מהסוג הזה פועלים? ומה "הסוג הזה" בכלל אומר?
האם הסוג הזה הוא – נשים, בעלות עסקי עצמאי, בנות 32-45, מאזור חיפה?
אולי הסוג הזה הוא גברים, בני 42-53, רצים כתחביב לפחות 2 בשבוע תוך כדי האזנה לפודקאסטים בנושאי העצמה אישית?
אולי הסוג הזה הוא תושבי פריפריה מבוגרים, גברים ונשים בני 65 ומעלה?
אולי הסוג הזה הוא בני נוער, מהקהילה הלהטב"ית, מתנדבים 3 פעמים בשבוע, מאזור המרכז?
לאנשים שחיים בקבוצות מסויימות, יש מאפיינים דומים והתנהגויות דומות. אנחנו יכולים לחקור את המאפיינים וההתנהגויות האלו וללמוד מהם איך לשפר את המוצר או השירות שלנו. ואנחנו יכולים ללמוד את הקהל הזה וההתנהגות שלו ולשפר אותה. להקל עליהם, להפוך את היום-יום שלהם לטוב יותר, נעים יותר, ממלא יותר, מצחיק יותר, מסודר יותר. שונה.
אז אני משאירה אתכם עם 3 שאלות:
- מי הקהל שלנו?
- איך אנחנו יכולים לעזור לו?
- לאן אנחנו רוצים לקחת אותו מכאן?
עד עכשיו דיברנו על המותג האישי שאנחנו וראינו איך אנחנו יכולים להפוך אותו למוצלח, אבל יש עוד נקודה קטנה שלא דיברנו עליה עדיין והיא תמיד מבלבלת – מה ההבדל בין מותג למיתוג?
בפוסט הבא, הרביעי והאחרון בסדרה, אני אסביר לכם על ההבדלים בין מותג למיתוג, על למה לוגו הוא לא הדבר הכי חשוב בתהליך המיתוג ולמה כשאנחנו רוכשים מותג אנחנו רוכשים הרבה יותר מרק מוצר.
הפוסט הבא בסדרה:
מה ההבדל בין מותג למיתוג? פוסט מסכם
מה הופך עסק למותג? האם התקציב שלו או האדם שעומד מאחוריו? מי שמגדיר אותנו כמותג הם הלקוחות שלנו – מה החוויה שלהם מולך הייתה? האם המוצר שלך מסמן משהו עבורם?
פוסט רביעי ואחרון בסדרה.
